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文 | 价值研究所

港交所最新公告显示，韩束、一叶子、红色小象等知名国货美妆品牌的母公司上美集团于10月5日更新招股书，由中金公司、摩根大通和中信证券担任联席保荐人，再次向港交所发出上市申请。

值得一提的是，这已经是上美集团第三次向IPO发起挑战了，期间还经历了从A股到港股的转舵。

早在去年2月份，上美集团就宣布和中信证券签署上市辅导协议，为A股上市做准备。但由于辅导进程不顺利，上美集团在今年1月17日转投港股，向港交所递交首份IPO招股书。可惜的是，上美集团这一次还是没能如期通过上市聆讯。7月份，招股书到期失效，其上市计划被迫按下暂停键。

如今时隔近9个月再更新招股书，上美集团似乎决心要征服二级市场。

然而，上市就是一个终点吗？上市能解决公司发展过程中的全部问题吗？如果你有关注逸仙电商、珀莱雅等上市护肤/美妆企业的近况，就应该知道答案是否定的。

作为微信的国民应用，生态已经非常完善。无论城市用户，农村用户，成年人还是未成年人都需要做用户教育。另外，由于用户习惯已经形成，很多传统电商无法渗透的中老年群体、农村群体也可以通过微信小程序直达，这是小程序的一大优势。腾讯也在发展电子商务，但是发展电子商务的方式和阿里不一样。如果阿里提供鱼，那么腾讯提供鱼。再大的鱼，那么多人都拿不到一块鱼，但是当你有鱼的时候，你可以自己去争取！背靠腾讯，依托微信9亿月，有张小龙保驾护航，含着金钥匙出生的小程序自上线以来就备受关注。不仅各路媒体争相发表文章，就连很少谈及科技圈的央视也对小程序进行了跟踪报道，半年来连续发布的几个新功能似乎也预示着新一波可期的商机和红利。对上美集团来说，上市更像是没有选择的选择，也是一场不得不赴的赌局。

营收、利润双双下滑，上美集团上市路依旧坎坷

从更新后的招股书来看，上美集团最近半年的日子并不好过。

一方面，营收、利润双双下滑，业绩遭遇严峻挑战。

数据显示，2019-2021财年上美集团营收分别录得28.74亿、33.82亿和36.19亿元，上一财年营收同比增速跌至7%，增长已接近停滞。果不其然，更新后的资料显示，今年上半年上美集团总营收仅录得12.6亿元，同比大跌31.1%。

比营收更惨淡的，是利润。今年上半年上美集团经调整净利润仅为6280万元，同比暴跌64%。此外，实现毛利也同比下跌32.8%至8.2亿元，利润端各项数据可以说是全面滑坡。

要知道，在上一份招股书中，利润增长还是上美集团最大的亮点之一。如今亮点变槽点，营收、利润双降为上美集团的上市之旅蒙上了层层阴影。

需要注意的是，上美集团在一级融资市场也是长期遇冷。公开信息显示，自从成立以来上美集团只在2015年和2020年完成两轮融资，融资速度、规模都远比不上其他竞品。比如完美日记就在上市前完成了五轮融资，包括高瓴资本、真格基金和厚朴资本等大鳄都来捧场。

业绩滑坡、资金压力骤增，上市融资对上美集团来说变得意义非凡。

另一方面，营销成本高居不下、过于依赖线上渠道、新品牌发展不顺利等问题也愈发突出。

根据招股书数据，上美集团过试想一下，以前你想买一张票，要去APP store下载安装相应的APP，经过注册验证的繁琐过程，才能使用你想要的服务。这个过程很麻烦，用户怕麻烦。小程序不用安装卸载，甚至不用登录注册就可以使用这些服务，这是懒癌的福音。app和小程序的区别在于，app越来越大，越来越臃肿。另外，很多人喜欢拍照和视频。随着时间的推移，手机的容量越来越少用，有些app也很少用。删了很可惜。不删除内存就用不上，突然陷入纠结，而小程序基本不占空间。这对于用户来说已经不是问题了。去三年的销售及分销费用分别为13.25亿、15.36亿和15.72亿元，呈逐年上升趋势。其中，营销及推广费用分别为8.03亿、10.7亿和10.34亿，对应的营收占比分别达到27.9%、31.6%和28.6%。

上述数据和占比有多夸张？我们可以将其和企业内部的其他支出项目做个对比。2019年-2021年，上美集团研发开销仅为0.81亿、0.77亿和1.05亿，对应的营收占比徘徊在3%附近。营销和研发支出之间整整十倍的差距，揭示了上美集团营销为王的经营策略。

再看营收结构。根据招股书披露的数据，上美集团营收高度依赖电商渠道，韩束、一叶子和红色小象三个主力品牌则占据营收大头，其他新品牌贡献寥寥，成长速度不容乐观。

其中，韩束是上美集团最稳定的收入来源，上一财年实现开发正文:详细介绍了微信小程序的开发框架、基础组件、API以及相关开发设计问题。微信开发工具:微信小程序的集成开发设计调整、代码编辑、浏览发布等。设计方案:明确提出设计原则和标准，帮助创造友好、高效、一致的客户体验。微信小程序感受演示:可以感受小程序组件和API的功能，展示调整功能，供开发者应用。在定制功能之前，首先要知道自己要定制和实现哪些功能，然后结合自己的功能，再根据开发公司给出的设计方案是否令人满意，然后才有开发人员来实现确定的开发方案。定制的价格比较高，一般3万元起。在微信小程序的使用过程中，如果有什么问题，可以找开发公司进行技术维护或者后期升级服务。收入16.31亿元，营收占比为45.1%。聚焦母婴赛道的红色小象进步也很明显，2021年营收同比增长68%至8.71亿元，营收占比也从2019年的18%上升至24.1%。

问题是，火爆一时的一叶子，最近两年是颓势尽显。数据显示，2021财年一叶子实现营收仅为8.31亿元，已经被红色小象超过。至于安弥尔、极方等新品牌则未成气候。

2019至2021年，上美集团线上渠道收入分别达到15.04亿、25.42亿和26.97亿，今年上半年实现营收为9.31亿，对应的营收占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。上美集团也在招股书中直言，受疫情等因素影响，其线下销售渠道业绩下滑明显。

在线下零售业普遍萧条的背景下，上美集团的业绩将更加依赖线上渠道的表现。而更深层次的危机正在于，电商市场的环境也不同以往了，上美集团的线上份额正在被各种外来势力吞噬。

以天猫为例，过去一年最畅销的美妆品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三大国际品牌，资生堂、OLAY、Whoo后等紧随其后。在去年的双十一大促期间，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻也是仅有的三家销量突破20亿的品牌。能够跻身TOP 10的国货品牌，只有薇诺娜一家。

彩妆品类的情况也类似，YSL、雅诗兰黛、魅可和阿玛尼等品牌排名前列，前十名中未见国货品牌的名字。不止上美集团旗下的韩束、一叶子，过去曾经风光无限的国货美妆品牌如花西子、完美日记等，如今也集体迷失。

冰冻三尺非一日之寒。国货美妆泡沫破裂也不是一朝一夕的事，上美集团必须学会正视现实。

兴于种草、困于营销，国货美妆品牌的通病

上美集团如今的困境，市场怕是早有预料——率先上市的完美日记母公司逸仙电商，就是最好的样板。

不说别的，在业绩上，上美集团和逸仙电商的增长曲线可谓完美重叠。

数据显示，逸仙电商营收已经连续三个季度出现下滑。去年四季度至今年二季度，其营收分别为15.28亿、8.91亿和9.52亿元，同比分别下跌22.12%、38.3%和37.57%。而且比上美集团更惨的是，逸仙电商至今仍未摆脱亏损。今年上半年，其归母净亏损累计接近6亿元。

除了业绩惨淡之外，逸仙电商的股价也相当糟糕。2021年，逸仙电商股价直线暴跌87.35%，今年又跌逾50%。截止发稿时，其股价定格在1.07美元，市值约为6.4亿美元。看到这份惨不忍睹的成绩单，潜在投资者无疑会更加担忧上美集团等同行的前景，削弱投资信心。

从一个模子里刻出来的上美集团和逸仙电商，经营方式上也存在相似的缺陷。上文提及的重营销、轻研发，过度依赖线上渠道等问题，逸仙电商一个也没落下。而营销模式的失效，则要追溯到线上流量红利枯竭和消费习惯变更造成的网红经济降温。

一边冠名大热综艺、剧集，一边在微博、小红书投放海量资源进行病毒式营销，是国货美妆品牌统一采用的成长公式。

以上美集团为例，一系列经典的营销案例让人印象深刻：豪掷5亿冠名《非诚勿扰》刷新中国电视综艺冠名费纪录，旗下品牌一叶子先后签下鹿晗、迪丽热巴等顶流担任代言人，过去一年来自前五名KOL所产生的收入占总营收比例高达10.3%。

在流量充裕、营销为王的时代，疯狂打广告的确为韩束、一叶子、完美日记、花西子等品牌带来肉眼可见的增长。然而，这种模式的弊端也很突出。

一方面，高度依赖流量，利润空间就会被压缩，这是众所周知的道理。尤其是在流量红利消退之后，国货品牌集体背上“为小红书/微博打工”的沉重枷锁。

财报数据显示，从2021年开始，逸仙电商营销费用增速就远超营收增速，投入与收入出现倒挂。同期净亏损额收窄，主要得益于削减股权激励带来行政费用下降，营销成本失控的问题始终没有得到解决。

以国货品牌营销重地小红书为例，过去几年国际大牌纷至沓来，优质KOL供不应求，费用自然是水涨船高。有米数据的报告显示，2021年小红书美妆品牌内容榜前十名全是国际大牌，channel、兰蔻和雅诗兰黛雄踞前三，排名最高的国货品牌是排第15位的3CE。而在所有上榜的美妆品牌中，国际大牌占比也超过70%。

和国际大牌抢资源，国货品牌恐怕是有心无力。更何况，消费者对种草的接受程度也在不断变化，小红书、微博的病毒式营销已不复当年辉煌。

另一方面，长期重营销、轻研发的策略，也削弱了国货美妆品牌的产品开发能力。

品牌严重同质化、爆款产品模仿国际大牌等现象，在最近几年愈发明显。兰蔻小黑瓶爆红后，大量跟风者尾随而至，在产品包装、功能甚至成分上高度雷同，很快便消弭了消费者的新鲜感。

更尴尬的是，就算包装竭力向国际大牌靠拢，国货美妆产品的质量还是无法让人放心。

去年6月份的一份官方公告指出，在上海市市场监管局抽检的509家企业生产销售的1184批次商品中，共有119批次包装不合格。这批不合格商品名单中，就有一叶子旗下产品的名字。在此之前，韩束品牌也曾收到多张罚单。

毫无疑问，上美集团、逸仙电商们的老套路现在很难玩得转了。求变已经不是可选项，而是必选项。

国货美妆的未来：出海不是最好出路？

在残酷的现实面前，一些国货品牌尝试出海开辟新市场，试图找到第二增长曲线。

在开发一个小程序之前，我们必须知道自己的小程序的用途和功能。是商城、服务预约还是产品展示的小程序。根据这些要求，我们正在设计一个原型。这样小程序的框架就清晰了。小程序前期策划对于小程序的设计和编程，以及以后的运营和推广都是非常重要的。小程序账号只能是小程序。我们开发之前需要在微信微信官方账号平台注册账号，小程序账号需要认证费300元。如果已经有认证的微信官方账号，就不需要这个费用了。小程序需要使用支付功能，注册一个商户号，并与小程序绑定。

早在2016年，上美集团就在日本神户投资建立科研中心，借此机会整合海外供应链，并为出海打好基础。官方资料显示，截止去年年底上美日本科研中心研发团队规模已超百人，其中不乏从资生堂、宝洁等国际巨头那里高薪挖来的资深人才。

完美日记过去几年也先后登陆菲律宾、马来西亚、越南等地，重点开拓东南亚市场。胆子最大的花西子则不走寻常路，主动走进美妆行业竞争最激烈的日本和美国。

然而，这些国货品牌的出海之路并不算顺利。根据上美集团CEO吕义雄的计划，到2022年海外市场营收占比将达到20%，年度回款700亿。可如今，官网上已经悄然将目标调整至100亿。

出海成绩未及预期，有一个主要原因：上述品牌依然遵循国内那一套玩法，靠营销、种草提高曝光率，销售仍依赖线上渠道。

完美日记沿用在国内市场的做法抱紧电商平台大腿，和Shopee建立合作关系。花西子则在营销上下足功夫，向Twitter、YouTube网红投放了大量合作资源。但它们可能忘记了，国外互联网界同样要面对流量枯竭的问题，Twitter等平台的用户增长也不理想。

在价值研究所看来，新消费品牌习惯了“遇事不决就出海”，但海外市场不一定能带来更大增量，反倒会进一步加重经营成本。更何况，国内的美妆市场，也远没到全面衰落的阶段。

弗若斯特沙利文的报告显示，中国化妆品市场的国货品牌零售额占比从2017年的44%上升到去年的47.2%。虽然和日、韩等美妆大国本土品牌高达70%以上的占有率相比还有差距，但进步是明显的。

此外，国内美容个护产品市场规模也还在不断增长。同样来自弗若斯特沙利文的报告指出，过去五年中国美容个护产品市场年均复合增长率为11.35%，截至去年年底市除了通过小程序的搜索功能找到商家，以商家为中心的五公里范围内，微信开放流量，让商家自动出现在用户手机附近的小程序序列中。微信的优势在于庞大的用户群和强大的社交属性。用户可以利用微信中的社区和社交，免费完成分享、领取、分享等活动，而小程序运营公司可以获得大量的社区和社交流量。团战、砍价等小程序可以激活大量老用户，带来新用户。如果运营商规划得当，可以通过这类游戏带来大量新用户。场规模已突破5000亿元，是仅次于美国的全球第二大化妆品市场。作为对比，这五年间美国和日本的市场规模复合增速分别仅为-0.78%和-7.94%。

此消彼长之下，中国市场的未来绝对值得期待。关键就在于，韩束、完美日记们能不能抓住这一波增长红利。

比起出海，国货美妆品牌更应该摆脱过往的重营销、轻研发策略，提升品牌力和产品质量，真正换一种活法。

怎么提升品牌力？合理、适当的营销自然是可以保留的，但除此之外，提升产品质量、搭建供应链、完善线下渠道布局等措施，也缺一不可。

现阶段，上美集团将工作重心放在提升产品质量上面。

在招股书中，上美集团强调自家研发投入占比远超同行平均水平，甚至可以对标国际大牌。根据其援引的数据，欧莱雅和雅诗兰黛过去三个财年的研发费用率在2%-3%之间波动，的确没有突出优势。

上美集团还强调，通过上市融资筹集的资金，将会投入在研发环节，并继续开展基础研究。目前，该集团已拥有超过200项专利，以及双菌发酵成分、活性葡萄籽提取物和青蒿油提取物三大基础研究成果。

至于这些研发成果能不能转换成实打实的业绩，上美集团或许还需要更多时间做检验。

9月底，韩束在上海沙美大楼举行了一场以“时间的想象力”为主题的科学发布会。在会上，韩束提出了“科学抗衰”的新定位，回顾了品牌成立以来的科研之路，努力为自己贴上技术标签。

包括上美集团副总裁李维、韩束品牌副总经理李欣妍、上美集团全球首席科学家黄虎在内的多位高管都亲自到场，重点推介韩束蓝铜肽白金紧致系列等新产品，介绍韩束的未来规划，尤其是在科研方面的计划。李维就表示，自从品牌诞生那天起，韩束就坚持自主研发路线，之后也会定制小程序是纯粹的由内而外的定制，所以企业想要什么样的小程序页面，就可以按照自己的想法设计UI，然后进行小程序的页面开发和功能开发。这样做出来的小程序功能既满足了企业的需求，页面和流程也是按照企业的思路开发的。这就是微信小程序定制开发的优势。现在小程序的市场很好，不同的需求有不同的解决方案，这也是小程序发展好的原因。定制微信小程序还有一个显著的优势，就是如果后期有新的需求，可以重新开发。保持重金投入。

“背靠上美集团的两大研发中心，韩束会继续布局基础研究，应付接下来的科研‘装备竞赛’。”

无论最终能否成功上市，上美集团都需要作出改变。营销越来越靠不住，上美集团需要寻找新的出路，科研无疑是一条值得尝试的路线。

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