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OTT行业“跑”的很快。

OTT是“Over The Top”的缩写，是指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。简单来说就是电视终端与流媒体服务的结合。

在这个多数行业原地踱步的“特殊时期”里，OTT赛道却一反常态，势头正猛。QuestMobile数据显示，截至2022年8月，国内智能设备行业月活用户规模已经达到3.62亿，同比增长了33.6%；而早在2021年12月，中国互联网电视用户规模已经达到10.83亿，同比增长13.4%。

值得一提的是，网站的首页通常承载着实现核心关键词优化目标的实现；长尾关键词，指围绕目标关键词和产品的目标用户广泛分布的较小搜索量，但数量巨大的关键词，例如，汽车之家的某一条长尾关键词可能是：理想one2021款价格。长尾关键词的单个搜索量可能远低于目标关键词，但因基数数量巨大，实际带来的流量通常远胜单一的目标关键词所带来的流量。网站的内容详情页通常承载着长尾关键词的优化目标的实现；算上今年的话，OTT发展已有十年。

十年时间，已足够一个新兴行业完成从起势、狂奔、混战到深化，最终迈入存量时代的完整阶段。像网约车行业，也才从2012年开始，如今格局十分稳固。

那么，并不年轻的OTT为何还跑得如此之快，用户和月活人数双增长？

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规模小，造就增速高

OTT赛道现在增速如此之快，很大一部分原因是OTT衍生出多个细分赛道。从硬件方面来说手机端已进入红海，OTT盒子市场也已触顶，2021年12月，OTT盒子的前三甲日活总规模下降超过350万。

由于疫情影响，家庭场景回归主流市场，如今支撑OTT赛道高增长的是智能电视。根据洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》数据显示，2022年9月，中国电视市场品牌整机出货量达到409万台，同比增长11％，环比增长22%。

从整个用户端来看的话，就能看出OTT市场增速处于正常区间。截至上半年，全国OTT用户已经超过10亿户（含运营商OTT盒子），日活约1.6亿，较2021H2 增长5%，日均开机时长增长4%。

不过，OTT市场的营收却显得并不那么“性感”，《2022年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021年OTT广告收入已经达到153亿元。从体量上来看，即使比2020年增长48亿元，但依然是一个规模较小的行业。

据知情人士跟“营销鱼子酱”透露的信息称，其中25~30亿来自内容收入，即各大厂商的会员收入，另外120亿为广告收入。

酷开科技作为OTT赛道的主要参与者之一，营收也算不上亮眼。据创维集团Q3财报显示，截至2022年9月30日止九个月，酷开系统的互联网增值收入录得9.88亿元。

所以实际上OTT行业的高增长，一方面是由于商业市场开拓不足，营收规模较小，使其增速快。另一方面，细分领域处于肥沃的土爬行和抓取搜索引擎蜘蛛通过跟踪链接发现和访问网页，读取页面HTML代码，存入数据库。1.2预处理索引程序对抓取来的页面数据进行文字提取、中文分词、索引等处理，以备排名程序。1.3排名用户输入查询词后，排名程序调用索引库数据，计算相关性，然后按一定格式生成搜索结果页面。壤中，生长迅速。

当前，智能电视的主要广告类型主要有开机、开屏、贴片、创新四大广告类型。从广告填充率来看，广告收入的主营收来自开机广告，其填充率达到83%，贴片广告为26%，开屏广告为11%，创新仅4%。

这说明一个很严重的问题：实际上广告主们不愿意为OTT的后续内容而买单。也就是说，OTT在市场上竞争力核心竞争力不足，商业价值较低。

即使OTT大屏这一赛道不过百亿级别，在OTT大屏的牌桌上，已有众多资本下注。如聚好看背后的海信、雷鸟科技背后的腾讯，酷开科技背后除了创维，还站有百度、腾讯、爱奇艺。

不过，OTT市场被资本押宝的并非当下，而是未来。

那么，OTT大屏如今有哪些新变化，还有哪些可能性，未来能达到何等规模，是否具有想象空间？

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国内外两重天

我们不妨先看看国外是怎么做的。

如果说国内OTT市场正在加速进行中的话，那么，国外OTT市场已经开花结果，开始挖掘第二春了。Digital TV Research的数据显示，2026年全球OTT行业收入将达到2100亿美元。

在美国，整个OTT产业链的多节点均有龙头企业，包括以奈飞、Youtube等互联网系和HBO、Fox等传统系为代表的内容制作商，以Roku他们制作精品优质的影视内容，然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高速公共互联网对接到终端进行传播。

截至2022年Q1，Roku播放器占美国流媒体终端市场的49%左右，在美国市场中，包括TCL、夏普、飞利浦在内的有38%使用的是Roku的操作系统。

从硬件上来看，以美国OTT行业的领先者Roku为例。Roku是从夹缝中起家的，最早的Roku瞄准的是非智能电视用户，让他们只需要花少量的钱就能体验智能电视的百度百科的内页：内页标题_网站名称图片良好的页面title，不仅会影响搜索引擎对你的网页的识别和索引，也会影响用户在搜索结果中的点击行为，进而持续影响搜索排序。不同网页的title不要相同；4.3.7写好descriptionmeta标签中的description的内容也会作为搜索引擎的较主要的内容识别参考标准之一，类似title，须面向用户自然友好的撰写，适当包含目标关键词；同title，description的内容，一般来说同样会在搜索结果中呈现，也是作为用户识别网页内容的参考之一，影响用户在搜索结果中的点击行为，进而持续影响搜索排序；功能。

而这个领域互联网巨头不会做，因为不是他们的市场；电视厂商更不会做，开发一套系统的成本太高了；轻资产的流媒体更不会做硬件。

亚马逊后续推出了Fire TV，苹果也推出了Apple TV，两家底气十足的企业，为何还是竞争不过Roku呢？

主要是苹果和亚马逊并不专注手机业务，相当于外行人员。

其次，Roku是一个完全中立的平台，能够在不同流媒体频道之间切换，而苹果、亚马逊自然会优先自己的内容平台。再者，Roku是围绕广告商的需求打造，而亚马逊、苹果都有自己的一套广告投放体系。

而中国的机顶盒产业则是在运营商定制的摇篮里长大的，在早期智能电视还未普及的时间里，机顶盒一直被认为是低技术门槛，低附加值，靠量取胜的产业。主要原因在于芯片是直接进口的，方案是找的第三方，需求是定制的。

国内厂商重视程度不够，自然导致研发程度过低，从而引起一系列蝴蝶效应，例如没有核心竞争力，市场普及、占有度也较低，从而使得大屏“失落”了好几年，长视频内容质量降低，从而将短视频为发展重心。

不过，就现在而言，大屏也推出了众多业务，如短视频、云游戏、投屏、智慧家庭，OTT直播，都得到进一步发展和普及。以投屏为例，共享屏、扩展屏、投屏主机、投屏电视等个性化产品越来越多。

就现在而言，国内OTT应用堪称一应俱全，为什么还是没什么起色呢？

说到底功能只是补充，优质内容才是关键。在存量时代里，能吸引受众的只有内容。

据Digital TV 解决网站收录第四道槛1、内容的质量度(1)新站建议打开robost权限前，网站不留空栏目，“贼”不走空!(2)内容质量相对较高(3)内容排版合理(4)文章篇幅：600左右即可(5)可内涵、可段子，内容除了“颜值”还要“有意思”2、网站的抓取限制(1)对网站无意义无内容页面进行robost权限设置，降低spider无效抓取，避免增加抓取浪费。(2)反复检查网站是否打开抓取权限，防止乌龙事件发生。 Research预测，2027年全球OTT影视节目收入将达到1670亿美元，在电视流媒体化趋势下，美国流媒体订阅用户规模将继续增长，到2027年订阅量将达到4.56亿。

“即使是奈飞，也不可能永远拒绝广告”，但是，在优质内容跟不上的情况下，贴片广告、超前点映很难完全发挥他的效益。从上文所提及的广告填充率来看，这说明广告主也对OTT的内容不具有信心，因此集中投放在开机广告。

像奈飞自制的《纸牌屋》《鱿鱼游戏》《爱，死亡和机器人》等大量独家优质内容，具备极强的内容竞争优势。熟悉奈飞公司战略的人士表示，去年该公司制作了500多个原创节目。截至三季度，奈飞流媒体付费用户总数2.2309亿。

以迪士尼为例，迪士尼的IP几乎都是经典系列，迪士尼、皮克斯、漫威、福克斯系列，这些IP家庭知名度达到95%，全球粉丝基数超过10亿人。由此可见，独家内容和IP的重要性。

从Netflix和Roku的成功经验来看，上游的内容决定核心竞争力，中游的集成平台能整合多方资源，而下游的硬件市场竞争激烈，所以OTT行业中上游的内容生产商和集成商，将是整个OTT发展中收益最高。

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能否角逐千亿市场？

疫情前国外的OTT市场就已进入成熟阶段，而国内的OTT行业发展长，且有疫情加成的因素下，不过百亿规模，不禁引人思考，中国OTT行业能否角逐千亿市场，从百亿蜕变成千亿？

中国OTT最大的问题就是吸引力不够，无法留住用户，活跃时间不足，也就是说国内OTT的内容方不具备吸引力，所以如何将流量转换成“留量”，为OTT的商业价值增量，是当前中国OTT行业发展的重中之重。

一方面，要把优质内容做成现象级产品，吸引更多付费用户，或者引进优质影视资源。此前，小米就在电视互联网业务成立了内容中心，并创建大屏行业首个独立内容厂牌，着重孵化优质影视综IP。不过反响平平，后续在市场也没有掀起太大水花。

究其原因，很大部分在于大部分用户都是先买硬件，然后再考虑内容的问题，微弱的独占优势并足以具备某一个OTT厂商的优势。且目前大部分厂商都与“爱优腾芒”的其中一两方合作，出于电视机的更换频率等因素考量，用户中途下车改换别的品牌微乎其微。

从中国整体发展趋势目前国内主要的搜集引擎有如下10个，近期还有较多行业型搜索冒出来，需找专业型行业资料可以使用行业型搜索引擎。由于每个搜索引擎都有一定的局限性，可以把要搜索的关键词在多个搜索引擎试一下，可能会搜出你意想不到的结果。大家对国内的引擎基本都很熟悉，尤其是百度和google，需要搜索同一主题的资料，不同的人所搜出来的结果可能就天差地别了，主要原因在于如下两点：图片1.搜索关键字的选择举例说明，假如我们要搜索大数据行业发展相关资料。来看，OTT市场要走入千亿市场，任重而道远。

一方面是盗版一直是流媒体平台面临的一大难题，尤其是对于国内市场而言，用户版权意识薄弱，更倾向于低价，甚至免费获取高质量内容。曾经的东南亚流媒体巨头HOOD，就因亚太地区用户付费意愿并不高，未能实现预期增长，以至于无法支撑运营费用，申请破产清算。

另一方面，各平台的订阅已经让用户不堪重负，流媒体平台就有爱腾优芒等平台，更别说单独的音乐产品、办公产品了。

像Netflix这样的全球领先的流媒体平台，固然有吸引力，但Netflix出品的内容制作成本也居高不下，据悉Netflix出品的《王冠》制作成本高达1.3亿美元。

除吸引高净值人群，打造优质流量池外，广告主对媒体价值而认可才能进一步扩大规模。

从媒介价值上来看，像小米当前的OTT的数据解决方案，并不完全有效。

与移动端手机类的产品，能够定位到一机一人不同，智能电视的“一对多”更多的是伪概念而言，这一点从上文中广告的填充率就能看出。

所以提升媒介价值，保证媒介中的核心竞争力是十分有必要的，也就是要让广告主满意。

广告主在意的无非是投放效果。好比抖音、快手等短视频平台受到广告主青睐的原因：除去平台自身的流量和影响力以外，背后的营销平台，像巨量引擎，金牛等营销平台，能够做好投前的目标受众画像，投中实时检测效果，投后转换效果，都有数据说话，使广告主清楚钱都花到哪儿了，效果如何。

而小米所推出的数据全链路解决方案并未成熟，比如某广告主投放的产品，用户用手机完成购买，OTT的数据检测系统统计并不有效，像阿里旗下瓴羊推出过类似的营销平台，其投前能够通过用户购物习惯、消费水平能力等，圈选定点人群，并在投后能通过手机追踪。

此外，国内的牌照制度及没有明确的分级制度，使得国内优质内容无法流入国内。监管制度严格加上没有压力，内容生产方自然也就“摆烂”起来了。

OTT始终不缺流量，而需要把“流量”运作起来，提高广告上刊率，才能赚钱创造更加优秀的内容，提高日活，形成良性的商业模式。

内容来源： 深眸财经