最近很火的一个点，链路营销，搜秀数据早已为小红书链路营销做好了准备。

通过数据分析去弯道超车，完成品牌、红人、数据的三方有效沟通

环境概述：

大数据产业加速发展，也在深刻改变着我们的生活习惯，还有广告投放习惯，目前很多广告公司，在收到品牌方需求时，只了解到品牌方的品牌用户群，产品类型。给品牌方推荐的KOL或相关媒体只与当前广告公司有关，可能是合作多，合作久，但质量、需求对当前品牌方需求并不合适，但是品牌方或红人却不知道，部分广告公司可能也不知道，只懂得基于当前粉丝价值进行生产，但价值不变。

经验概述：

本文将对KOL粉丝转化的全链路作为价值判断基础，对潜在、感知、行动、忠诚、内容、分享。五个渐进式的链路进行逻辑方法进行表述，如何通过科学的计算方式，资源成本来得到高质量的营销设计策略与结果。

一、问题拆解

1、产品目标：

明确业务推广目标，要做什么样的事情，例如为口红在此次推广后市场占有率达到多少，根据所确定的业务推广目标，从而进行全链路营销策略的设计，帮助我们此次达到预想的商业模式或商业价值。

2、用户角色：

营销的核心是用户，那么我们的用户是谁，例如本次推广产品是口红，理想状态下是某个年龄段（15~30岁），用户角色为女生，以及小白用户和男性用户，在创意内容的取舍上，会对这一类用户进行一定的倾斜。

3、营销差异化：

我们需要给用户一个唯一独特的购买理由，让用户感知到我们产品与其他产品的不同，要在用户心中植入一个差异化的认知点，硬实力：自身产品优质；软实力，推广营销贴合自身产品。

4、整合方式：

通过向用户表述我们的口红是什么（本质），和其他对比有什么不同（特性），以及到底有多好（演绎），分层次吸引用户的眼球，激发用户兴趣，产生认知且进行购买的行动。

而这些只是全链路营销的一些基础的认知行为，为了将潜在用户转化为核心高频的忠诚用户，我们将用户切分为了潜在、感知、行动、忠诚、内容分享五个渐进式的链路，除了需要帮助品牌方将潜在用户转化为普通用户（购买、使用）之外，还要进一步的促进用户转化为核心忠诚的用户（高频、内容生产、口碑传播），在营销场景中能够生产内容并形成口碑传播的效果。

二、吸引+激发

吸引眼球和激发兴趣有两种触发条件，第一种是外部触发，第二种是内部触发，外部触发利用营销渠道，一切可以触达的潜在用户渠道，用户能从哪里获取信息，我们就要传播到哪里，全方位传输信息给到潜在用户，内部触达是利用用户欲望，潜在感知用户关联性的内容吸引眼球触发下一步。

目前主流营销渠道分四类：投放渠道、社群渠道、产品自主渠道、娱乐化渠道，不同的渠道承载着不同的功能，也对应有相对应的设计方法和策略。

1、投放渠道

在有限的传播内容场景投放中，请把每位用户都想象成贪小便宜，请多用优惠券，红包的方式，把最直接的权益、打折放到用户脸上（认知成本低）如果拐弯抹角的介绍产品，再去说优惠，你可能已经出局了。不要去做那些把认知成本增高的无用功，通过赤裸裸的欲望来刺激用户点击。

2、社交渠道

核心用户是15~30岁的，搜秀数据目前数据分析层面仅在小红书，我就拿小红书来举例，品牌如果做数据沉淀。

1、某美妆品牌在小红书投放活动，搜秀数据进行数据沉淀；品牌营销活动数据沉淀。

2、所营销数据沉淀后进行笔记、评论、KOL粉丝分析和更多的对比分析。

3、目标人群再次营销。

通过这样的沉淀，完成了品牌方得知自身与那些KOL或相关媒体的关系到底有多深，KOL的粉丝对于当前品牌营销价值是什么样的一个水平线，从而避免无意义投放，数据从不骗人，只有人会骗人。搜秀数据未来将打通单数据孤立无法分析，实时融合品牌线上推广消费者数据分析。

举个例子：

_____野生陆，粉丝9.5万，点赞数14.9万。2019年7月30日（粉丝：88041）完美日记第一次与该红人合作，同时和凯仪王bubble、嘿几进行合作。

数据来源：搜秀数据

之后的合作，完美日记与_____野生陆、凯仪王bubble数量均每月1~2次，9月15日，再次使用嘿几合作1次后，时至今日，将至2020年，再无合作。

截至目前，_____野生陆合作4次，凯仪王bubble合作6次，嘿几合作2次

作为红人自身，能从中看到什么，作为品牌方，从中看到了什么。完美日记的合作，与感兴趣的小伙伴，可以登录搜秀数据进行查看相关内容。

数据激活增值

数据来源：搜秀数据 - KOL粉丝群体洞察

3、产品自主渠道

相信能想到自身自助渠道，通过这种渠道去营销，已经不用告诉你方式你都会知道，老用户回访，短信通知，邮件推送等方式。

4、娱乐化渠道

各种红人线上直播，线下门店抽奖，跨品牌合作等娱乐化营销场景，通过现有的一些AI科技，例如语音打字（明星同款）、人脸识别（口红试色）进行互动方式的创新，给用户植入差异化的产品概念和竞品完全不同的使用体验。

三、产生行动

更短的链路就是更高效的转化，确定用户在产生行动的必要环节，把最核心的行动链路到最极致（简化），环节越简单，用户成本越低，行动的完成度就会越高。当你在某一社交网站投放了一篇文章，一个口红，潜在用户变成了购买行为，去A电商网站没找到产品，去B电商网站没找到产品，去了C就算找到可能就已经没有购买的冲动了，这个就可能是你简化到太极致，导致用户的成本变高，行动完成度降低。

四、分享传播

引导用户进行口碑传播，需要梳理全链路用户转化所关注的点——用户酬赏体系，也就是每一段链路中，用户链路究竟可以带来什么样的价值和酬赏，只有将用户的价值个性化的、显性的展示在用户眼前，才能引导用户产生口碑传播的动机，并将自己的个性化价值信息分享给TA身边的其他用户。这里面有三类。

第一类：金钱、时间、信息、资源等。

第二类：名气、点赞、粉丝数等。

第三类：情感（情怀）、自我价值提升等。

关键词：
发布时间：2020-03-08
来源：一站传媒
责任编辑：李伍

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