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作 者丨朱萍,实习生林昀肖

编 辑丨唐唯珂

图 源丨图虫

依我拙见，与云南同在云贵高原上的贵州，其旅游形象口号最初就应该抢占“生态公园省”的形象高地。到贵州旅游的朋友一定会有一个共识，黄果树、梵净山、西江千户苗寨、大小七孔、南花苗寨、朗德苗寨、黎平侗寨、以及黔西南的万峰林等等，都会让你置身在一个个自然的、原生态的公园里，整个贵州省就是一个生活与自然高度融合的原生态的大公园，可以说贵州省就是天然的自带光环的“全域旅游”的范本。“生态公园省”的形象为贵州四季观光旅游、旅居度假等预留了充足的市场营销端口。

“近年来，中国宠物食品市场中消费者的知识储备逐渐提高，对产品的判断力和宠物健康意识逐渐增强，消费者的判断越来越趋向于理性。中国宠物食品市场呈现出两极化的发展格局，逐渐分化为高端食品市场和低价食品市场。”近日，珮立昂中国区总经理于明在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

随着我国居民收入提升和养宠人群不断扩大，宠物消费相关的商品和服务类型不断丰富，国内宠物行业规模快速扩张。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，2021年，中国城镇宠物消费市场规模达2490亿元，同比增长20.60%。

据了解，在我国宠物行业细分领域中，宠物食品是其中最大的消费市场。于明向21世纪经济报道记者介绍称，在我国宠物食品市场中，高端产品占整体市场的45%左右，中低端产品占整体市场的55%左右。低价产品市场竞争激烈，很多国内厂商开始向高端产品市场发起挑战。而想要晋升高端产品市场，需要了解配方的科学性，选择和获取配比中营养元素的优质原材料，并保证产品质量的稳定性。

关于我国宠物食品市场的未来发展趋势，于明认为，消费者对宠物食品的关注将逐渐集中于营养平衡性和营养质量，宠物食品市场出现消费升级的趋势。

随着宠物食品购买力的上升，市场中品牌数量的激增，也出现了质量上的良莠不齐。对此，于明表示，对于进入市场后出现问题的产品，有时则难以判断是食品本身问题还是运输和使用过程中所造成的问题，这需要进行甄别和核实。而目前在这一方面，社会力量相对较弱，完全依靠国家进行甄别和核实难度较大，这需要一些行业协会和民间力量提供帮助。

比如，有品牌就打起了“幽灵”的主意。今年万圣节，汉堡王app上线了一个新功能——幽灵探测器，它的神奇之处在于，会员只要开启这个功能，就可以在家中探索“超自然现象”的存在，只要有所发现，就有机会领取一个免费的汉堡。汉堡王幽灵探测器广告视频中还详细介绍了玩法，女主拿着手机在黑暗中摸索，突然餐具莫名升空，然后app通知幽灵警报解除，女主才能进入厨房拿到汉堡。利用万圣节的“幽灵”元素，以游戏的神秘玩法激发消费者的猎奇心理，不管有多少人最终敢于去尝试，起码这个事件本身就足以制造颇具吸引力的噱头，为新品上线进行一波造势宣传。

市场格局两极化

根据《2021年中国宠物行业白皮书》的数据显示，在我国宠物行业细分领域中，宠物食品消费支出的占比最高。2021年，宠物食品消费支出的占比为51.50%，是宠物行业最大的细分市场，远高于宠物医疗和宠物用品等其他支出。宠物食品是介于人类食品与传统畜禽饲料之间的动物食品，以其形态、功能和营养成分可区分为宠物主食、零食及营养品，具有刚需、高频的消费属性。

随着人们对喂养商品粮的认知提升，市场对宠物食品的需求将进一步释放。

根据艾瑞咨询《2021年中国宠物食品行业研究报告》的数据，中国宠物食品行业市场规模从2017年的618亿增长到2020年的1195亿元，预计到2025年将达到2417亿元。

而市场规模的增长率于2018年-2020年则呈现下降趋势，从2018年的28.8%，下降到2020年的18.6%。艾瑞咨询预测，市场规模增长率将在2021-2025年保持稳定。

在于明看来，中国宠物食品市场仍处于持续发展阶段，近年来增速放缓，主要原因是因为其市场体量已十分庞大，增速不如前几年明显。“宠物食品市场已产生分层，不同层面市场的发展情况有所不同。在宠物食品市场中，形成了高端食品市场和低价食品市场的两极发展态势。高端食品市场每年保持两位数的快速增长。而在低价食品市场中，品牌竞争愈加激烈，使得产品价格大幅下降。因此，从数据看，低价食品市场的增速有所放缓，甚其次术语赋能，把专业术语包装的高大上；然后广告代言，身价越高价值空间越大。26.定金为王27.要有底线四种老板不要合作千万。上来就说自己多牛：这种人听不进别人建议。谈话雕琢用词，喜欢大词：这种人很自恋，又要面子还没钱。问我们都有什么作品：这种人自己的需求都是晕的。不打预付款就想试用：没钱，想白嫖。28.如何抓住回头客？不签长期合同（方便后期涨价），不要给直客返点（给了返点就有原罪，以后对话就弱势了）。多批评客户（一般老板身边一堆马屁精），做客户的老师（立人设）。29.给年轻人的创意要多加干柴烈火（愤怒、贪婪）。极端情绪是导火索。至出现下跌的情况。”

除两极市场外，对于宠物食品市场的中间层，于明发现，中间层的用户在逐渐走向两极。一方面，一些低价的产品质量有所提高，吸引了部分中间层用户进行购买。另一方面，随着消费者收入和对宠物营养健康意识的提升，部分中间层用户出现消费升级，开始购买高端产品。

据于明了解，产品价格在每公斤七八十元以上的高端产品占整体市场的45%左右，中低端产品占整体市场的55%左右。低价产品市场竞争激烈，所以很多国内厂商开始向高端产品市场发起挑战，与国外品牌进行竞争。

于明认为，这些国内厂商目前还处于初始阶段，想要晋升高端产品市场，需要具备三个条件。首先要了解配方的科学性，营养元素配的数字容易拷贝，但支撑这些配比背后的科学原理需要真正夯实。其次，配比中营养元素的原材料如何选择和获取，也是非常关键的因素。此外，在保障质量和配比的前提下，是产品质量的稳定性问题，每批出产产品的质量是否能保持在同一个水平线上。

关于我国宠物食品市场的未来发展趋势，于明认为，消费者对宠物食品的关注将从某单一指标逐渐集中于营养平衡性和营养质量，宠物食品市场出现消费升级的趋势。消费者对宠物的健康越来越关注，而宠物健康的基础就是提供有营养的食品。宠物食品的营养主要体现在营养平衡和营养质量上，具体表现为营养元素是否充足，以及原材料是否优质等方面。“目前，中国消费者对营养元素构成和营养质量的认知仍处于发展阶段，还没有到达充分认知，但随着消费者宠物健康意识的提高，认知的增强一定是未来的趋势。”

在消费者的怨声载道下，这场原本的万圣节营销最终以产品下架告终。只能说创意需谨慎，一定要考虑到产品的实际效果，否则就可能弄巧成拙。在线“搞鬼”：只卖有“灵魂”的产品蹭万圣节热点搞营销，自然少不了相应的节日元素，妖魔鬼怪们自己可能也没想到，有天会被品牌们用来打广告卖货，造就真正的“有钱能使鬼推磨”。但这种题材借用需谨慎，否则一不小心就把趣味变成了恶趣味，如何能一边唤醒消费者的节日记忆，又能一边巧妙进行产品植入，就成了考验品牌营销能力的重点。

完善监管需多方力量参与

随着宠物食品购买力的上升，市场中的商家品牌大量涌入，国内企业纷纷推出自有品牌。然而，某资深业内人士向21世纪经济报道记者指出，市场中品牌数量的激增，也出现了质量上的良莠不齐，一些品牌出现宣传功效名不副实的情况，甚至在宠物市场引发食品安全问题。

上述资深人士透露，低价食品市场中品牌竞争最为激烈，品牌之间的卖点逐渐同质化，一些品牌进入市场后资金未必充足，但仍可能拷贝一些现有的新潮概念推出产品，这些企业往往无法承担相应的高昂原材料成本，或没有相应的技术保证产品质量，就造成宣传的产品功效名不副实的情况，这样的品牌将难以长久发展。

对此，于明向21世纪经济报道记者坦言，相较于那些市场激增的品牌，宠物食品中老品牌企业没那么擅长玩潮流概念，不过在消费者不断试错后，会对一些经得住时间考验的产品产生忠诚度，在这一过程中，很多品牌因为产品中的元素达不到稳定的程度，或由于成本过高，可能会被挤出市场。

与此同时，在于明看来，产品是否真正使用好的原材料、提供好的营养元素，需要营养学的扎实基础而有些品牌则缺乏相应的专业人才。

值得注意的是，近年来，消费者对宠物食品的投诉也屡见不鲜。21世纪经济报道记者在黑猫投诉平台中搜索“宠物食品”，发现自2019年末至今共有744条相关投诉。对此，于明认为，中国的市场监管其实相对较为严格，农业农村部对每个产品指标的注册及核验都有严格管理，但在产品投向市场后，会受诸多因素影响使得产品出问题，有时则难以判断是食品本身问题还是在运输或使用过程中产生的潜在问题。这也需要消费者一起进行甄别和核实。“目前在这一方面，社会力量相对较弱，完全依靠国家进行甄别和核实难度较大，这需要一些行业协会和民间力量提供帮助。我们也非常乐于向大众分享相关知识与信息。”

“对于宠物食品的行业标准、含量指标等，相对欧美来讲，我们还在逐步的完善过程当中。这些标准和规定还需要行业内以及相关法律专家共同努对品牌而言，如何在“黑化”之中注入更多灵动的趣味，才能用真正的创意打动消费者。而另外一个本来不想“黑化”的品牌，却因为产品翻车惨遭被“黑”，成为自身营销历史上的“黑点”，它就是营销鬼才肯德基。肯德基历来都有推出节日专享食品的习惯，今年就是新品万圣宝宝蛋挞，在普通蛋挞上放上一颗万圣节主题糖果，简单却又充满童趣。力，一步步优化。宠物食品行业在中国的发展只有一二十年，慢慢形成如今的规模，未来还有很长的路要走，需要时间逐渐完善。”于明指出。

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发布时间：2022-11-22
来源：一站传媒
责任编辑：李伍

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