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随着“双11”的临近，直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗？未来要往何处去？

“拍1发12”为啥不灵了

直播间中常用的营销套路有哪些？

主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时，我们要学习各种话术。早期学的就是抓住消费者爱买便宜货的心理。例如，我们有自己的工厂，所有产品均是自产自销，直接从工厂到老铁们的手中；建设我们网站的一个基本原则就是尽可能近的访问。对于国内的用户群体来说，就近访问必然意味着把服务器放在国内，自然需要域名备案。而且国内服务商会根据实际情况和当地情况，最大限度地调整和优化相关线路等基础设施，单就这方面的优势，是包括香港在内的海外地区无法比拟的。而且，如果你的用户群在国内还是细分的，你也可以根据用户群在国内选择更近的区域，进一步提高访问速度。原价1680元，今天在我的直播间只要168元；只秒杀2分钟，现在开始给大家倒计时，大家谁抢到算谁的；今天限量2000单，多的没有，抢完就没有了；今天给粉丝带来超级福利，拍1发12……”

然而，“拍1发12”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。

南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台，经过近半年平台上带货视频的模型研究，团队发现一个很有意思的情况。“一年前的短视频带货都在喊‘拍1发12’，让消费者产生冲动消费，觉得花30块钱可以买到12件产品，管它好用不好用，反正值了。”该公司总经理朱雪元告诉记者，现在短视频带货，你会发现，主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者了，冲动消费的时代已经过去，泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。

“‘双11’快到了，这款产品送老人、送朋友，都特别好，不仅能美容养颜，还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场，江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他告诉记者，这款土蜂蜜每卖出一瓶，就自动为贫困儿童捐赠2元钱。截至目前，累计销售近百万，公益捐款近十万元。

刚开始的两年，杨绍金通过“苏北淘农村电商”帮助农户销售滞销的苹果、甜菜、莲藕等。他回忆：“那年帮助农户销售滞销的苹果，由于供应链管理不够健全，农户的契约精神不强，公司因为退货和投诉差点倒闭。”一个偶然的机会，杨绍金到苏陕对口帮扶的陕西省麟游县参加帮扶活动，发现了滞留在山村卖不出去的土蜂蜜。于是他与当地有关部门沟通协商，用电商渠道销售土蜂蜜。“直播电商行业是传统营销渠道的升级也是互联网时代的趋势。发展之初，各种奇葩甚至违规操作是常态，但现在作为电商营销的一种主流渠道，要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线，要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力，不能一味佣金至上。”杨绍金说。

没有最卷只有更卷

在从业者看来，如今的带货直播没有最卷只有更卷。

9月20日19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万人次。

李佳琦能不能守住之前的地位？业内人士众所纷纭。毕竟，三个多月过去了，电商直播的江湖已经发生了很大的改变。

“卷”时间。直播时长从开始的几小时，到现在的直播十多个小时，甚至24小时直播制，如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。

备案是指在工信部的系统中注册你的网站，相当于网站的实名认证。域名备案其实是指网站备案。当你的域名需要指向一个网站时，必须先备案。所有位于中国大陆的主机都需要ICP备案。打不开备案的网站都是托管在海外的，一般中文的在香港，英文的在美国。以后备案网站可以放在国内，网站有备案号。另外，有时候备案号会用于推广。不能只把主机放在海外备案，访问会慢一点。但是网站可以在短时间内上线，网站程序完成后可以在短时间内上线。

“卷”内容。直播间的内容输出五花八门，直到“东方甄选”的出现，以教学的方式直播带货，从诗词歌赋到人文地理，从英语语法到人生哲学，用优质内容将直播间送上天花板。

“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入，品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内，赛道中涌现了大量的参与者，势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说，“流量成本攀高，渠道端陷入内卷价格战，加上产品和包装概念趋向同质，如联名、国潮等，对于各个直播间来说，面临同一个问题：如何用最合理的投入获取最高的价值？”

南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示，从2020年到现在，直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热，主要是销售形式进行了革新，也是最能体现体验经济的一种形式。”他告诉记者，人类对内容主题千百年来没什么变化，但形式总是在变化。直播电商对商品进行了重新定义，就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化，有句老话叫“买的没有卖的精”，这句话今后肯定会被改写。

嘻游熊是一个新潮游戏3C数码周边品牌。“5月份，我们才开始进入直播带货领域。虽然进入的时间较晚，但也取得了不错的成绩。主要原因在于供应链的优势，自产自销，质量和价格有优势。一直以来，直播团队保持全员12小时以上的工作状态，每天都在直播的同时，推进产品不断迭代和升级。”嘻游熊市场与品牌营销负责人谢云龙说，“直播带货是短视频兴起的一个产物，因为这个行业过于年轻，相关法规还不完善，所以乱象丛生也是正常情况，但是随着产业的发展，一些问题都会逐渐完善。作为我们品牌方来说，我们坚信，走正道才能走得远。不贪图小利，把产品质量和用户体验放在第一位，才能赢得消费者的喜好，才能在直播这个领域杀出一片属于自己的江湖。”

企查查数据显备案最好是空域名。什么是空域名？很多朋友的网站建立后直接上线，取而代之的是免备案空间。等到他们想得到广告联盟才是最坏的选择。阿里云在备案审核时会严格审核网站内容。如果真的很严格的话，很多不相关的内容会被说是违法的，然后会被打回去，所以最好的办法就是在网站上线之前就开始备案，也就是说空域名备案，网站打不开。不要上传任何东西备案。如果有多个网站，可以直接在备案号下添加多个域名，也可以大大减少备案时间。示，我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。从区域分布来看，广东以6.33万家直播相关企业排名第一。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。

未来要往何处去

在直播1.0时代，李佳琦这样的头部主播，曾被视为“人型聚划算”，代指其超强的议价能力和选品能力，能给消费者带来“全网最低价”。曾几何时，为了打出这个名头，一些主播甚至不惜和品牌方翻脸，只为让更多的消费者停留在直播间。

然而，随着直播形态的不断成熟，品牌、平台和消费者也都在加速成长。数据显示，今年“618”电商大促，国内综合电商销售额同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看，直播电商依然有着不俗的想象空间，但如果从行业本身来看，直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。

以“人”为核心汇聚流量的超级主播，已经很难被复制，取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看，内容直播开始崛起，逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。

在朱雪元看来，直播电商的落脚点最终还是在商品上，通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”

中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模备案:网站主办者第一次向本备案系统注册账号后，从新的备案操作中上报网站信息，这是一种新的操作类型。添加网站:当您在现有记录信息中添加网站时，它来自于新网站。此操作可分为两种类型:新建类型和更改类型。新类型是对已经在其他ISP注册，或者在企业端系统中网站注销后注册信息不复存在的网站主办者添加网站信息。变更类型是在企业端系统中已审批备案的信息中增加网站信息。为4.69亿，占网民整体的44.6%。预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。

在如此庞大的市场规模下，各家直播电商都在努力开拓市场。“人、货、场”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。据了解，淘宝直播在9月20日举办了“双11”商家大会，今年“双11”淘宝直播将于10月24日正式开始预售。会上还公布了四种玩法：多元流量渠道、分梯队激励机制、帮助提升转化承接和特色内容化玩法。

“直播电商的未来还很长远，形式上会有很多变革，内容上也还会有很多变化。”谢圣华说，“科技发展给直播增加技术功能后，尤其未来引入VR等手段后，会给消费者带来了一种景观世界。如，一个女性消费者，通过直播电商的VR直播，可以想象在一个阳光明媚的午后，走在城市街头，穿着时尚的服装，甚至设想在一个街角的拐弯处邂逅自己的意中人。”

杨绍金认为，直播带货是虚拟的人和人的对话，是一对多的一场营销，更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更看中人，“三农”发展更需要人。“希望直播带货的场景化选择，为更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”

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