主页 > 竞价信息流推广托管-电商店铺运营直通车外包 >

原标题：小红竞价是介于信息流广告和SEO之间的一种网络推广形式，企业用户通过关键词排名在搜索引擎平台上展示自己的产品或服务。是一种新型的按效果付费的搜索引擎广告。谷歌搜索最先开展这项业务。Google search在搜索引擎商业化方面做了很多尝试，最终选择了这种广告形式，通过企业主自主竞价和价格水平来决定广告排名顺序，并被百度引入并进一步完善。竞价是企业主通过小投入引入大量用户的销售策略。通过对指定的行业关键词进行一次点击竞价，产品信息将根据关键词竞价首先显示在互联网用户搜索结果页面的首页。这种模式意味着营销实际上是销售的广告阵地。书商业化的现实、矛盾与空间

文 | 真探Alpha 吕玥

一年中最受瞩目的大促双11已拉开了帷幕。

在几大紧锣密鼓行动的电商平台之外，今年小红书选择了两个方向齐发力：一是和天猫深度联动，发挥自身优势，打造一个“小红书种草引流+天猫会场转化”的路径；二则是发布了一项时尚主播成长计划，扶持和激励主播，以此来提升站内成交额。

这种“既向外引流、又向内做交易”的策略，看起来似乎有点“矛盾”。不过这也的确清晰呈现出了小红书当前的商业化现状——

身为“种草”内容社区，小红书已是一大必不可少的营销媒介，众多广告主都投入于此。但作为兼具直播电商和商城的内容平台，小红书又不想只做个营销媒介，而是期望在站内探索出一个内容+电商的商业闭环。

这种“矛盾”，也是小红书时常在行业内引发争议的原因所在：比如时至今日仍要面对社区内容和商业内容如何兼顾的问题；虽然一早就做了直播电商，却不像淘宝有李佳琦，抖音有董宇辉那样的标杆……跳出争议，小红书现阶段的商业化究竟什么样？是做种草的渠道还是种拔一体的平台？其商业化能力是否有可提升的潜力和空间？

现实与矛盾

小红书的商业化要从2019年说起。这一年平台展开双臂吸引MCN入驻，同时也加强了对于KOL/KOC以及MCN的管理，为之后B2K2C（品牌-KOC-用户）达人内容营销模式的形成打基础。

图源：天风证券

由于较早就探索了电商业务，小红书试图在站内形成一个「达人营销+直播电商+自营电商」的商业化模式。据36kr报道，2020年小红书广告收入已占总营收的80%，剩下20%为电商收入。

自2021年起小红书在广告方面明显加速：

2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”，对于各项功能进行了完善和升级。

2021年年底，商业生态大会举办，小红书给出了一个成熟的“IDEA营销方法论”，并详细介绍了平台几大核心商业产品。

今年，小红书则正式上线了平台“聚光”，目标是要满足广告主一站式广告投放需求。

图源：聚光官网

从这一发展历程来看，小红书的商业化其实并没有多么特别和复杂。

作为以UGC内容为主的社区类产品，小红书的商业化以KOL/KOC营销为核心，其主动发力点就是搭建对接合作的平台，提供一个推广内容的自助式投放产品。同时再补足品牌和效果两大类广告，前者包含开屏等硬广和官方营销活动合作，后者则我们做SEM竞价推广，而不是花钱做一个关键词推广。我们不能忽视对你所在行业产品目标群体的分析。如果你连你的用户是谁都不知道，你可以毫无目标的推广他们。怎么才能有好的推广效果？所以我们需要分析我们的客户是谁，他们的行为是什么等等，也就是尽可能的细化我们的目标用户的画像。根据这些特点，我们可以缩小范围，根据用户竞价推广的方式来选择我们。不仅有效，而且便宜。选择关键词不是随机选择，也不是对关键词这个词的最佳选择。包含信息流和搜索。

其实对比B站、知乎来看，内容社区平台的商业化路线都大同小异。

B站所提出的PUGV营销就是达人营销，广告主也要通过合作平台“花火”来与UP主合作。效果广告方面，B站以信息流广告为主；品牌广告方面，也包含常规的Banner、开屏等硬广。知乎也是如此，广告主可以通过“知+”这一产品对接创作者进行问答内容的商业合作，此外也有常规硬广和信息流广告可投放。

共性之外，差异是由平台基因属性、主要内容等方面的不同而决定。

小红书虽目前已经兼容了短视频和直播，不过至今仍是以图文笔记为主要的营销内容。而平台又采取了去中心化的流量分发方式，大部分种草笔记都来自于KOC和素人。

相比于常规的达人营销，与更接近素人的KOC合作势必存在一定差异，但也有优势，比如可以更低成本地投放进行市场反馈的测试，更快形成广泛的话题讨论度以及口碑等等。

蒲公英官网展示博主案例

另外，搜索广告也是小红书的竞争优势之一。晚点 LatePost曾表示今年年初，每10个进入小红书的用户，就会有6个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为 3 个 。用户更愿意将小红书视为一大搜索工具，因此在平台内，传统搜索引擎上的SEO+SEM这一套因为百度SEM竞价推广可以通过用户的历史搜索来分析用户潜在的兴趣爱好，进而广告主可以有针对性的推送用户感兴趣的产品和服务。这样既能实现精准投放，又能降低运营成本，推广效果无疑更好。传统的运营模式，由于缺乏分析技术，容易造成广告费用的铺张浪费。利用百度SEM竞价推广，通过精准的定向投放，比如区域、性别推广，保证最低的成本可以获得较好的广告效果。百度在平台上拥有超过数亿的用户，利用百度SEM竞价推广可以获得巨大的曝光，产品只有在有流量的地方才能变现。所以使用百度SEM竞价推广肯定能取得更好的效果。玩法会相当适用，即通过关键词分析和优化来提升曝光。

图源：小红书搜索词布局实战手册

不过，内容营销的重点在于素材创意、搜索优化要看关键词的选择和设置，这些都并非是一键投放即可看到相同效果的营销方式，广告主个体在认知、策略的差距会使得营销效果千差万别。平台可以给出案例，但很难直接给出必须先做什么后做什么的这类确定方法论，从某种角度来看这其实也是业内常说小红书缺少明确营销方案的一大原因所在。

平衡与空间

小红书目前构成的「内容营销+品牌广告+效果广告」这一基本广告营销组合，简单来看非常清晰易懂。不过在落地实操阶段，广告主什么节点该做什么、怎么组合，仍需要明确指导。

从小红书给出的几个品牌案例来看，内容营销+效果广告的组合是种基础组合玩法。

奥利奥曾在推广一款新品时，先以站内用户偏好、零食消费趋势作为参考，来指导合作博主的内容产出。而后品牌进行了内容试投赛马，从中找到了更具种草力的内容类型，叠加上广告产品进一步推广。

简单理解，这种玩法体现出的是：品牌短期可直接做内容营销，达到曝光和引流的目的；长期则可以借助平台做用户洞察，以此来指导内容种草力的提升，并搭配广告产品做更长线的广告的排名由广告评级公式决定，该公式将根据广告的出价和质量分数来计算广告的分数。质量分数用于衡量广告的关键词、广告文本和目标网页与用户搜索内容之间的相关性，以及对用户的帮助。所以，即使竞争对手的出价比较高，只要关键词和广告的相关性比较好，我们的广告还是有可能赢得较高的排名。广告排名还会受到广告附加信息和其他广告形式(如附加链接)预期效果的影响。这意味着，如果两个竞争广告的出价和质量分数相同，则附加信息的预期效果更好的广告通常会显示在相对较早的位置。 投放。

基础组合玩法之外，品牌广告其实更适合用来做营销事件，比如在新品上市后做大曝光打造爆品，在类似于双11这样的特殊节点上放大声量等等。

这其中，开屏是最具强视觉冲击力的一种形式，将其和信息流联投还可将注意力延长；评论区互动可以让品牌以第一人称打造人设，与用户沟通。另外“财力雄厚”的大品牌们也可直接和小红书合作做IP活动，例如飞鹤联合平台IP“薯队长”做营销事件，OPPO联合小红书定制微综艺《我就要这样生活》等等，能够帮助品牌在全站快速提升影响力。

小红书营销IP、微综艺《我就要这样生活》

如果将这些玩法放在抖音和快手上，其实就相当于是聚焦在“内容场”做营销。比如抖音电商提出的FACT矩阵也提出要将营销活动、头部达人及达人矩阵、短视频等等进行组合。不过，聚焦“内容场”营销思路对于抖快来说已是相对“过时”的玩法，在走向内容+货架兼顾的当下，抖快能够提供给商家做营销的场域已经大得多。

这是平台基础架构和业务范围的不同所造成的差距。但不得不承认，除此以外小红书的商业化现阶段确实仍存在局限性。

首先是“内容和商业如何更好共存”这个老问题，使得平台始终谨慎。

百度竞价推广首先要开户，所以广告主需要准备好营业执照、法人身份证、行业资质等证件，提交给官方或专业的第三方百度商家。只有经过百度的批准，他们才能开始投放广告。SEM竞价推广的关键词有很多种，比如产品词、活动词、品牌词等。所以SEM百度竞价推广需要筛选出与产品最相关的关键词，进行优化，赋予其新意，吸引更多用户的查看和点击。SEM竞价推广是基于广告主的竞价，决定了产品的排名。因此，广告主需要根据自己的资金和用户的搜索情况进行合理的竞价。百度的竞价推广不是一成不变的，而是需要实时监控市场行情和用户搜索需求的变化，调整竞价模式，确保每一笔投入成本都花在刀刃上，物有所值。?

“小红书既想商业化，又不想那么商业化。”小红书头部MCN摘星阁的创始人侃侃曾告诉「深响」，在她看来小红书的商业化并没有外界看来的那么激进，保持内容社区的调性依然不容忽视。

这种时刻保持”平衡“的难点在平台上也有直接体现。为了保证商业内容和原生内容有区别，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率。窄播也曾提到，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。

品牌的商业笔记、与明星合作笔记都有明显标注

因此，不少品牌都倾向于跳过平台直接找博主合作。但现在小红书对此监控又更为严格，对品牌及达人的处罚毫不手软，品牌们也都处于“纠结”状态。

其次，是小红书的商业化基建仍在完善中。

例如目前小红书的聚光和蒲公英两大平台还在逐步打通和链接中，今年年中，聚光才开始支持投放商业笔记时挂载跳转链接的功能，真正建起了在站内“种草拔草一体化”的完全路径。此前用户只能是看到种草内容再自行选择其他平台去搜索，广告主其实很难清晰衡量这条笔记的转化效果。

也正是因为小红书还处于「补足产品」而不是「提供服务」的阶段，品牌对于流量的差异、平台的抽成等问题就会非常敏感。据全天候科技等报道，小红书会向品牌方和博主双向抽佣，且抽佣比例比抖音等平台更高。这也是导致品牌选择绕开平台在“水下”合作的每当广告适合显示时，系统将重新计算广告评级。所以广告的排名可能会因为当时的竞争而发生变化。广告可以显示在搜索结果页面的顶部、侧面或底部。质量分数是一个估计值，用于衡量广告、关键词、目标网页和看到广告的用户之间的相关性。高分表示系统识别出广告、关键词和目标网页对浏览用户有很大的相关性和实用性。每个关键词都有质量分数，可以独立查看。它用1-10的标度来表示，其中1是最低分，10是最高分。每一次广告符合竞价资格，广告的质量得分都会重新计算。这可能在一天内发生多次。一般来说，在一天内，不会显示不同的质量分数，而会显示一个可以知道关键词整体质量的分数。又一重要原因。

从营销角度看，小红书本质上更多还是在做“营销”，而不是“经营”。

你能看到，在小红书YSL并没有开通店铺，笔记内容只是简单的产品硬广。雅诗兰黛在小红书有官方账号，会更新内容、做话题活动，但其店铺只是一个小样试用中心，品牌也没有做过直播。品牌来到小红书，似乎更多只是抱着“投放了一个渠道”的想法，其目标只是引流。

图源：小红书雅诗兰黛、YSL官网账号

这其实与行业趋势相悖。现在广告主和服务商都在强调“一体化”、“一站式”做生意，小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也提到，在预算紧缩的大背景下，大部分品牌越来越要求“品效合一”，对于MCN的要求也明显提升。这一背景下，几乎所有平台都在自建完整商业闭环。

总结以上来看，小红书的独特优势毋庸置疑。并且从现阶段各大厂都在推种草内容社区APP、但至今仍无产品可替代小红书这一点来看，小红书的优势壁垒仍会在未来很长一段时间内保持。

但“既要又要”的纠结，也极有可能会变成对优势的浪费和消耗。在大厂们纷纷前来“围猎”小红书的当下，小红书更应该抓住这个时间窗口加速跑。

SEM竞价外包专业公司

联系人*

手机号*

拨打电话

添加微信

QQ咨询